Как нужно проводить ребрендинг – 5 шагов от AIDA Pioneer Group
– Ребрендинг – это процесс корректировки бренда компании, затрагивающий такие его аспекты как:
- Изменение базовых ценностей и философии бренда.
- Уточнение его позиционирования на рынке.
- Смена фокуса при коммуникации с целевой аудиторией.
Как правило, бизнес начинает о нем задумываться, когда падают продажи или бренд не в состоянии решать свои задачи.
Не существует единых критериев, чтобы определить, в какой точно момент необходимо проводить ребрендинг. Тем не менее, понять это помогут ответы на вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория? Изменилась ли она за последнее время? Поменялись ли ее предпочтения, мотивация?
- Актуально ли сегодня УТП вашего продукта? Если оно перестало работать, то почему это произошло: технологии ушли вперед, на рынке появились новые игроки, продукт стал неинтересен потребителю или что-то еще?
- Изменилось ли конкурентное окружение и «правила игры» на рынке?
- Насколько современна визуальная составляющая вашего бренда? Речь об упаковке, логотипе, сайте и т. д.
Если вы увидите, что ситуация на рынке для вас изменилась в худшую сторону, то, скорее всего, ребрендинг компании нужен.
И наоборот. Сейчас происходит перераспределение рынка, и для некоторых компаний наступает время расширить бизнес. Ребрендинг помогает это сделать.
Как проводить ребрендинг? Ребрендинг проводится в пять шагов.
Шаг 1. Аудит бренда
Ключевая задача – оценить, нужна ли корректировка бренда. Если да, то важно определить ее характер.
Фото с сайта insius.com
Аудит проводится по шести блоками. Анализируется:
- Бренд-философия. Миссия бренда: четкость ее формулировки, актуальность в текущих условиях, знание ее менеджментом и ключевыми сотрудниками.
- Бренд-идентичность. Уникальное смысловое содержание бренда: основные транслируемые ценности, ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
- Бренд-коммуникации. Общение с потребителями: каналы коммуникации, ее особенности и характер и т.д.
- Бренд-архитектура. Организация продуктов или услуг компании: их названий, позиционирования, визуальной составляющей (шрифты, логотипы, дизайн).
- Бренд-имидж. Визуальный образ бренда, формируемый рекламой.
- Бренд окружение. Бренды, работающие на том же рынке, что и ваш.
Аудит проводится с помощью двух инструментов: интервью с сотрудниками и внешней экспертной оценки. Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью сторонних подрядчиков – брендинговых агентств.
Примерный срок: 2-4 недели.
Шаг 2. Аудит и переработка платформы бренда
Платформа бренда – это свод правил и законов, по которым он существует.
Ее аудит и переработка включает в себя блоки:
- Анализ конкурентов.
- Определение и детальное описание целевой аудитории.
- Формулировка сути бренда (главной его ценности, придающей уникальности бренду) и его позиционирования.
- Анализ всех стратегий потребления продукта компании и отбор актуальных.
- Определение ниши бренда. Его места на рынке.
- Разработка ключевых принципов коммуникационной стратегии.
Если в штате компании есть компетентные специалисты, то эту работу можно выполнить их силами. Это позволит сэкономить на услугах агентств.
Фото с сайта mygazeta.com
На выходе должно получиться техзадание. Оно укажет, по какому направлению будет двигаться дальнейшая разработка бренда.
Здесь уже возможно привлечение сторонних специалистов в разных форматах: от разовых консультаций до полноценной разработки.
На данный этап можно смело отводить 6-10 недель.
Шаг 3. Разработка визуальной составляющей бренда
На этом этапе проводится работа по изменению логотипа, фирменного стиля, упаковки/этикетки в соответствии с техническим заданием, разработанным в предыдущем шаге.
Иногда достаточно незначительных изменений, а иногда не обойтись без разработки «с нуля».
Четких правил и критериев нет, необходимо объективно оценивать бренд в рамках конкурентной среды и привлекать к этому процессу профессионалов.
Визуальная идентичность разрабатывается в два этапа:
Фото с сайта logoblink.com
1. Создается логотип и концепция стиля.
2. Концепция адаптируется на все необходимые носители (бланки документов, сайт и т.д.). Если речь об упаковке или этикетке, то сначала также разрабатывается концепция, которая потом адаптируется на всю линейку продукции.
Этот этап работы я настоятельно рекомендую доверить профессионалам. Ключевыми факторами при выборе подрядчика должны быть портфолио работ и опыт решения подобных задач.
Обязательно проведите личную встречу с потенциальным представителем агентства и убедитесь, что вы разговариваете «на одном языке».
Сроки разработки визуальной составляющей: от 4 недель. К примеру, процесс адаптации концепции дизайна этикетки может растягиваться до года.
Шаг 4. Разработка коммуникационной стратегии
Результаты изменений, которые произошли с брендом, должны быть донесены до потребителя.
Фото с сайта academic.ru
Задача стратегии – сформировать принципы долгосрочной коммуникации с потребителем. На этом этапе нужно:
- Продумать содержание сообщения, которое бренд должен транслировать аудитории.
- Разработать креативную, PR и медиа-стратегию продвижения бренда. Как правило, это делается с привлечением агентств.
- Подобрать наиболее эффективные инструменты продвижения.
- Составить расписание всех активностей по продвижению бренда.
Сроки разработки: 2-5 недель в зависимости от поставленных задач.
Шаг 5. Внедрение нового бренда
- Донесение новых принципов бренда до сотрудников.
- Замену деловой документации, сувенирной продукции, вывесок и пр.
Во многих случаях, затраты на внедрение значительно превышают затраты на разработку. Поэтому необходимо тщательного планировать этот этап еще на начальных стадиях ребрендинга.
Принимая решение о ребрендинге, необходимо взвесить свои реальные возможности и оценить имеющиеся ресурсы: финансовые, технические, человеческие, временные. Ведь ребрендинг будет эффективен только когда будут последовательно пройдены все этапы.
Основатель и совладелец AIDA Pioneer Group (брендинговые, рекламные и маркетинговые услуги).
Креативный директор Брендинговой компании AIDA Pioneer .
В портфолио компании около 200 рекламных роликов, 80 комплексных кампаний, 100 торговых марок.