Глава 5. Тестирование товаров и услуг

Она пришла сюда на минуту, чтобы купить шампунь. Но когда привычной марки не обнаружила, она волей-неволей была вынуждена выбирать из новинок. Что же она сделает теперь? Какому из трех дюжин вариантов отдаст предпочтение? Что лучше – увлажняющая формула? Протеин? Загадочный химический эластин? Коллаген? Кератин? Бальзам?

Информация на этикетках вынуждает ее глубоко задуматься. Нужно ли ей сбалансировать свой показатель рН? Или рН у нее в порядке? Нужны ли ей жирные кислоты в коже головы? Хочет ли она шампунь с экстрактом пектина? И неужели она применяет не тот гель?

Знакомая картина? Оказывается, потребительский выбор не ограничивается потребностями и благами. Не менее сложно сделать выбор среди разных возможностей, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности. Предположим, вы решили купить мобильный телефон и даже определились с суммой, которую готовы потратить. Но самое сложное впереди. Выясняется, что не выходя за рамки имеющейся суммы, вы можете приобрести одну из 23-х моделей, которые в данный момент продаются в магазинах. И вам снова предстоит сделать непростой выбор.

В этот раз определиться с выбором помогут потребительские свойства товара. Это функциональные, технические, эргономические (определяющие удобство пользования товаром) и другие характеристики, с помощью которых товар способен удовлетворять ту или иную потребность. Технические и функциональные характеристики указывают в сопроводительных документах на товар. Причем производитель должен сообщать эти сведения потребителю в обязательном порядке. Таково требование закона. А вот понять, удобен ли товар и насколько он соответствует вашим ожиданиям, можно только после того, как вы начнете им пользоваться. Да и здесь объективной картины не получите, потому что вам не с чем сравнить свои ощущения. Если бы у потребителя была возможность пару дней попользоваться одним телефоном, потом другим, потом третьим, ему было бы легче сделать покупку. Но, к сожалению, одному потребителю это недоступно.

Не менее важно, чтобы функциональные и технические свойства товара, заявленные изготовителем, соответствовали действительности. Проверить это самостоятельно потребитель не может. Бывают ситуации, когда изготовитель вводит потребителя в заблуждение относительно функций, технических параметров и иных характеристик товара. Представьте, к примеру, что громкость наушников на самом деле на несколько децибел выше, чем заявлено в сопроводительных документах. При регулярном использовании таких наушников потребитель рискует получить проблемы со слухом. Такой товар попросту опасен. Государство старается контролировать соблюдение требований безопасности, но не всегда с этим справляется. Потребителю тоже хочется быть уверенным в том, что функциональные характеристики соблюдены. Однако так бывает не всегда. Например, изготовитель заявляет, что в режиме ожидания батарея телефона работает 120 часов, а на самом деле гораздо меньше. В итоге человек чувствует себя обманутым.

Чтобы проверить заявленные свойства товара, необходимо специальное оборудование и квалифицированные специалисты. Разумеется, одному человеку оплатить такое исследование не под силу. Здесь на помощь гражданам приходят общественные организации потребителей и средства массовой информации, которые проводят различные виды потребительских испытаний. В том числе потребительское тестирование, сравнительные потребительские испытания, сравнительные исследования условий предоставления услуг.

II. КАК ПРОВОДИТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

Потребительское тестирование – проверка свойств товара, заявленных изготовителем, а также характеристик, важных с точки зрения потребителя. Задача потребительского тестирования – не только оценить, безопасен ли товар, но и насколько он удобен, долговечен, как он выполняет те функции, ради которых его покупают.

Сравнительное потребительское тестирование – это сравнение потребительских свойств нескольких товаров, обладающих схожими параметрами. Например, образцов растворимого кофе одной ценовой категории, DVD-магнитофонов с жестким диском и т. п.

Объектом потребительского тестирования могут быть абсолютно любые товары и услуги: продукты питания, одежда, сложные бытовые приборы, автомобили и даже условия полетов в разных авиакомпаниях. Конечно, для каждой группы товаров и услуг применяются свои методики и процедуры исследования, но важно понимать, что потребители имеют право протестировать любой товар или услугу. И никаких запретов здесь не существует.

Чтобы результатам исследований можно было доверять, их обычно проводят организации, независимые от продавцов и изготовителей. Мы уже назвали их выше. Это общественные объединения потребителей или созданные ими испытательные центры. Это также средства массовой информации, которые заказывают тестирование в лабораториях, чтобы потом рассказать о результатах в своих изданиях и телепрограммах.

Вспомните, какие программы на телевидении, на радио или в печатных изданиях проводят тестирование товаров и как они это делают. Являются ли результаты этих тестов независимыми и объективными?

Первый шаг в потребительском тестировании – выбор товаров. Конечно, потребителям интересно все – от заколок для волос до жидкокристаллических телевизоров. Выбор конкретных товаров для теста, как правило, определяется на основе маркетинговых исследований, которые позволяют выявить торговые марки, наиболее популярные у потребителей.

Обычно выбор производится среди товаров с одинаковым функциональным назначением. Исключением являются случаи, когда испытания проводят для того, чтобы проинформировать потребителей о преимуществах и недостатках товаров разных категорий. Скажем, ручных миксеров и миксеров стационарных, которые устанавливают на столе.

Еще одно условие: выбранные модели должны быть достаточно широко представлены в продаже, иначе исследование теряет смысл. Ограниченная выборка товаров возможна в том случае, если цель испытаний – предоставление потребителям информации о новинках рынка.

Потом проводится закупка товаров. Приобретая образцы для испытаний, исследователи действуют, как обычные потребители, покупая товары в торговой сети. Магазин о целях покупки не извещают, иначе он может предоставить для теста товары, специально подготовленные изготовителем. Перед испытаниями также должны приниматься во внимание такие факторы, как условия хранения в магазинах, обслуживание и транспортировка. Это в первую очередь относится к скоропортящимся продуктам питания. Приобретая несколько образцов одного товара, исследователи стараются делать покупки в разных районах города, а иногда и в разных городах. Так они ограничивают возможность попадания на испытания образцов из одной партии.

Следующий шаг – составление программы и определение методики испытаний. Это один из самых важных этапов исследований. Именно на нем определяется, какие характеристики образцов необходимо проверить и как именно это сделать. Программа испытаний – определение свойств товара, которые будут исследоваться в процессе испытаний. В большинстве случаев образцы проверяют на безопасность, качество работы, удобство пользования и достоверность рекламных заявлений изготовителя. Предметом исследования могут стать и другие факторы, которые влияют на мнение потребителей о товаре. В том числе надежность и качество обслуживания, условия гарантии, наличие запасных частей, удобство сборки и установки, простота и полнота инструкции по эксплуатации. При тестировании продуктов питания предметом исследования, кроме требований безопасности, может быть сравнение вкусовых качеств продуктов разных производителей, запах, цвет, соответствие состава, заявленного изготовителем, удобство упаковки, экологическая чистота (наличие генно-модифицированных компонентов) и др.

Практически во все программы исследования продуктов питания и напитков входит дегустация. На языке экспертов этот процесс называется «оценка органолептических свойств». Обычно дегустация проходит по принципу «глаза – нос – рот»: то есть сначала специалисты оценивают внешний вид продукта, потом его запах и только потом пробуют на вкус. Точно в такой же последовательности потребитель выбирает незнакомые продукты. Только эксперты, в отличие от покупателей, заносят свои впечатления в специальные анкеты или таблицы и выставляют оценку по каждому показателю. По правилам дегустации каждый образец необходимо заедать чем-нибудь нейтральным, чтобы перебить вкус предыдущего «лота». Особенно если речь идет об острых, соленых или сладких продуктах (например, маринованных помидорах, соленой рыбе, квасе и т. п.). Обычно для этого используют пресное печенье или сыр.

Методика испытаний – это формы и способы исследований, которые применяются для получения результатов. Методика испытаний зависит от выбранных характеристик, некоторые из которых могут быть выявлены только в ходе лабораторных исследований. Например, определить наличие и количество бифидобактерий в молочных продуктах можно только с помощью химического анализа. В таких случаях для исследования привлекают лаборатории. Кстати, одно из правил проведения потребительского тестирования таково: при обнародовании результатов испытаний потребительские организации никогда не называют лабораторию, в которой эти испытания проводились. Такая информация предоставляется лишь по запросу суда. Это делается для того, чтобы на экспертов не могли «надавить» недобросовестные производители.

Но исследования проводятся не только в лабораториях. Бывают характеристики, которые можно оценить лишь субъективно. В этих случаях в методику испытаний включают экспертные оценки, оценки группы потребителей или потребительские опросы. Скажем, чтобы оценить качество шампуней от перхоти, кроме исследования химического состава проводится оценка потребительских свойств. Для этого группе потребителей (тем, у которых есть перхоть) раздают шампуни и через некоторое время проверяют, исчезла ли перхоть. При проведении некоторых испытаний потребителям выдают сразу несколько образцов продукции разных фирм. В этом случае участники испытаний (апробанты) должны сравнить эти товары между собой и оценить удобство пользования ими. В общем, методик испытаний великое множество.

СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Как пользоваться результатами тестов

Ознакомьтесь с тем, какие модели принимали участие в испытаниях (категория, класс, цена). Убедитесь, что вам интересен именно этот круг товаров.

Изучите, какими функциями и возможностями обладают испытываемые модели, и решите, какие из них для вас наиболее важны. Именно они должны определять ваш выбор. Обычно информация о функциональных возможностях товара сопровождается соответствующей таблицей, которая облегчит вам решение задачи.

Просмотрите все таблицы технических испытаний и комментарии к ним. Внимательно прочитайте рекомендации специалистов. Сопоставьте модели, выбранные вами по функциональным возможностям, и те, которые стали лидерами по результатам технических испытаний. Выберите одну-две модели, которые вам понравились больше всего. Посмотрите, сколько они стоят. Решите, по карману ли вам такая покупка.

Сделайте окончательный выбор. В этом вам должна помочь оценка условий гарантийного обслуживания и результаты потребительского теста. Особое внимание обратите на недостатки, отмеченные в тесте (или в комментариях к нему). Это то, с чем вы можете столкнуться при использовании товара.

Не удивляйтесь и не переживайте, если ваш выбор не совпал с лучшей моделью теста. Каждый делает выбор по себе, с учетом своих вкусов и запросов. Кому-то нравятся модели с большим количеством дополнительных функций, а кто-то ценит размер, простоту или удобство.

Руководствуясь результатами теста, выберите для себя наушники. Объясните, почему вы остановились именно на этой модели.

Таблица 1

Технические данные Hi-Fi-наушников

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎